“羊毛出在羊身上”可以随便说吗？口嗨要担责！

“互联网+”背景下，“直播带货”迅速兴起且日益火爆，网络直播间已经成为连接商家与消费者之间最活跃最便捷的消费场景之一。不少商家在直播带货的过程中利用同类商品进行竞品分析和竞价比对，此类言论应当真实、全面、客观、充分。如果在分析和比对的过程中，故意抬高自家商品、打压抹黑他人商品，实际上是打着为消费者提供参考意见的幌子而实施欺骗、误导消费者，诋毁贬损竞争对手的商业信誉、商品声誉的不正当竞争行为。

近日，得伟君尚高级合伙人石文娟律师成功代理了一起因在某平台直播间发表“捧一踩一”言论引发的虚假宣传及商业诋毁纠纷。该案历时18个月、6次公开开庭审理，两级法院均支持得伟君尚代理原告获得胜诉。

“不划算”“不值得购买”“小心被骗”

2022年8月起，原告发现：在张某（化名）与李某（化名）经营的抖音直播间内，主播通过向粉丝展示“竞品价格对比图”对同行（原告）的同类商品T牌（化名）商品发表如下评价——

S牌（化名）商品与T牌商品“产品完全相同，商品质量同为100分。但S牌价格更优惠，是市场上性价比最高的商品，而T牌只是明星代言、广告营销的网红产品，导致价格很高”

“T牌价格高是因为打广告，羊毛出在羊身上”“其实最后都是摊到我们消费者身上了，所以他价格高”“T牌和S牌去比这个品牌不能比，没有必要为了品牌溢价去买单”

“T牌每年打广告，需要一个多亿，这一个多亿摊在谁身上？摊在各位妈妈身上！”“S牌没有明星代言费用，所以价格划算”

“大家的质量效果是一模一样，为了这个品牌溢价去买T牌，没有必要花在广告代言人身上明星代言人身上！品牌溢价太高了！没有花在孩子身上的，是不是没有必要啊？”

“如果送礼就送T牌，包装盒非常好看啊！如果自己的孩子就吃S牌，没有明星广告费！T牌贵的原因呢？是明星广告费用太高了啊，所以广告费都加进去了2000（元）！”

直播过程中，如有粉丝提及原告商品，主播除重复以上言论外还“提醒”粉丝们：

“实际上T牌和S牌核心成份一模一样”，但T牌“不划算”“不值得购买”“小心被骗”

原告还发现，被告在该平台的网络账号粉丝量较大，具有一定影响力，原告认为被告的上述行为严重损害了原告商业信誉与商品声誉，遂将张某、李某作为被告诉至人民法院，请求立即停止侵权、公开发布道歉声明并赔偿经济损失及合理开支。

本案中，被告在直播时针对消费者最关注的商品质量、商品价格两大问题，通过将自营商品与他人同类商品进行横向对比的方式进行宣传，一方面故意用他人的商品品质为自家的产品效果做背书，另一方面又故意提供无中生有、以偏概全的信息并以引人误解地方式表述，进而得出二者商品质量相同，但别人的价格虚高、我的性价比好、值得购买的结论。这种“捧一踩一”的营销行为，名为“为消费者提供参考”实则“误导、改变消费者的认知，从而影响消费者的选择”，其行为本质上是以商品或服务以外的力量获取竞争优势及更多的交易机会，破坏他人基于自身商品或服务建立的优势竞争地位，在构成虚假宣传的同时构成商业诋毁。

此类侵权行为的后果：除了会损害其他经营者的商业信誉、商品声誉外，更为严重的是——消费者无法获得最优的商品和服务，市场资源无法得到有效配置，最终损害市场的整体效率和秩序。

【一审判决结果】江岸区人民法院

二、被告张某、李某于本判决生效后十日内在抖音平台连续发布三十日声明，消除因涉案不正当竞争行为给原告公司造成的不良影响（声明内容须经一审法院审核，逾期不执行，一审法院将根据原告公司申请，在相关媒体公开判决书的主要内容，相关费用由被告张某、李某承担）；

三、被告张某、李某于本判决生效之日起十日内连带赔偿原告公司经济损失及维权合理开支共计100000元。

【二审裁判要旨】武汉市中级人民法院

本案中，法院在司法层面上确定了网络经营者在市场营销活动中商业言论自由与竞争自由的法律边界与尺度，厘清了直播场景下对于真伪不明的事实信息是否具有误导性的判断标准，严惩竞品分析中“捧一踩一”的虚假宣传与商业诋毁行为，维护诚实信用、公平竞争的市场秩序，营造健康和谐的网络生态环境，树立线上线下消费者信任体系的司法导向。